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A ONU Mulheres é a organização das Nações Unidas dedicada à igualdade de gênero e o empoderamento das mulheres.

Brasil

Aliança sem Estereótipos celebra seu segundo aniversário no Brasil e reúne membresia para desenvolver plano de trabalho pela eliminação de estereótipos na publicidade brasileira



01.04.2021


Promover uma publicidade livre de estereótipos. Esse é o principal objetivo da Aliança sem Estereótipos, uma plataforma de pensamento e ação que usa uma abordagem interseccional para erradicar estereótipos de gênero e raça, e atitudes discriminatórias na mídia e no conteúdo publicitário. 

 

Nona onda da pesquisa TODXS

 

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Empresas membras e líderes do capítulo brasileiro da Aliança sem Estereótipos, bem como as organizações aliadas no Brasil, se reuniram para elaborar um plano de trabalho para o próximo ano.

Convocada pela ONU Mulheres e lançada durante o festival de Cannes em 2017, a Aliança sem Estereótipos reúne uma poderosa e crescente coalizão global de empresas líderes de mercado com uma visão compartilhada de uma publicidade não-estereotipada. Atualmente, são 152 membros, incluindo capítulos nacionais na África do Sul, Brasil, Emirados Árabes Unidos, Japão, México, Quênia e Turquia. O objetivo da criação de capítulos nacionais é que a abordagem seja elaborada de maneira que considere as nuanças sociais e culturais de cada mercado de forma a realizar ações relevantes a nível local e consistentes a nível global. 

Com a ambição de eliminar os estereótipos de gênero na indústria publicitária, com foco na sub-representação de mulheres negras e indígenas, com deficiência e da comunidade LGBTQI+ o capítulo do Brasil, primeiro capítulo a ser lançado pela Aliança, celebrou dois anos de existência em fevereiro de 2021. 

Em seu primeiro ano de existência, o capítulo do Brasil buscou identificar o grau de medidas necessárias para a transmissão de mensagens livres de estereótipos e criação de campanhas mais inovadoras e criativas. Esse trabalho vem sendo feito por meio da contratação de novas ondas da pesquisa TODXS que, desde 2015, vem mapeando a representação de gênero e raça na publicidade brasileira e medindo o seu progresso em intervalos de seis meses. O histórico das ondas vem apontando as evoluções e retrocessos do conteúdo publicitário produzido pelo mercado e enviando alertas à indústria de comunicação. 

Na semana passada, as empresas membras e líderes do capítulo brasileiro da Aliança sem Estereótipos, bem como as organizações aliadas no Brasil, se reuniram para elaborar um plano de trabalho para o próximo ano que nos aproxime dos seguintes objetivos: desconstruir padrões de beleza irreais, eliminar o racismo, os modelos nocivos de masculinidade e a cultura de objetificação das mulheres na mídia. Participaram da reunião, as empresas líderes —Mastercard, Unilever, GPA, Grupo Boticário, WPP e Natura—; as empresas membras —Avon, Heads, Magazine Luiza e IPG; e as aliadas — ABA, IAB Brasil, ADVB e RME. 

Quando se escolhe manter estereótipos, anunciantes e publicitários deixam de ter uma visão mais real do mercado e oportunidades são perdidas. 

Na ocasião do aniversário da Aliança sem Estereótipos, a Representante da ONU Mulheres no Brasil, Anastasia Divinskaya, agradeceu à membresia pelo trabalho incansável no combate aos estereótipos.  

“Alavancar mudanças de atitude é fundamental para o avanço da igualdade de gênero e eliminação da discriminação baseada em sexo, raça, etnia e outros fatores. A ONU Mulheres está comprometida com essa colaboração contínua, pois, dessa forma, será possível combater normas sociais discriminatórias que nos levam a uma ampla gama de violações de direitos humanos e de negação sistêmica do acesso igualitário das mulheres à participação política, empregos, educação e justiça, além de reduzir gravemente a proteção das mulheres em relação às diferentes formas de discriminação e violência”.  

A publicidade é uma ferramenta poderosa que exerce grande impacto no modo que as pessoas percebem a sociedade e se relacionam. Por isso, a Aliança sem Estereótipos é uma ferramenta imprescindível para alcançar a igualdade de gênero nesta geração. Quando a publicidade se transforma, a sociedade se transforma com ela, e é por meio desse entendimento que a Aliança trabalha para que as próximas gerações se vejam positivamente e verdadeiramente representadas por conteúdos midiáticos livres de estereótipos. 

Conferência Global da Aliança sem Estereótipos 

Nos dias 25 e 26 de maio, a Aliança sem Estereótipos realizará um evento global e reunirá membros do mundo todo para compartilhar suas iniciativas e trocar experiências sobre o percurso realizado pela iniciativa até o momento. O evento contará com uma apresentação do Capítulo do Brasil e uma série de momentos para trocas de experiências com a membresia ao redor do mundo, além de sessões específicas sobre marketing e publicidade. Os detalhes do evento serão divulgados em breve e será apenas para as empresas da Aliança. 

A nona onda da pesquisa TODXS 

A nona onda da pesquisa TODXS, divulgada no contexto do segundo aniversário da Aliança sem Estereótipos no Brasil, alertou que a indústria publicitária brasileira ainda está “em cima do muro” e tem feito pouco para inovar na criação de campanhas livres de estereótipos. 

O estudo analisou uma amostra de campanhas publicitárias coletadas entre os dias 15 e 21 de fevereiro de 2020 em campanhas de TV e Facebook. Pela primeira vez, analisou também o conteúdo publicitário veiculado em canais para o público infantil e incluiu o Facebook. 

 

A publicidade brasileira ainda desafia pouco os padrões de beleza 

Apesar de progressos tímidos, a publicidade brasileira ainda desafia pouco os padrões estereotipados de beleza. O padrão de beleza idealizado no Brasil para as mulheres é uma mulher branca, magra, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Esse padrão aparece em 63% dentre as protagonistas de TV e de Facebook. O número de inserções de modelos e atrizes plus size não saiu de 0% em ambas as mídias. 

 

As representações das mulheres  ainda estereotipam mais que empoderam 

Em 2020, estereótipos de gênero na publicidade ainda relacionam as mulheres com maternidade e tarefas do lar e homens com poder e autoridade. Além disso, mulheres e meninas ainda são seguem sendo sexualmente objetificadas, e tais características foram identificadas até mesmo na publicidade direcionada às crianças.  

 

A publicidade brasileira inova pouco nas narrativas e reforça o racismo estrutural 

Quase 56% da população brasileira se auto-declara negra. Mesmo assim, a publicidade brasileira ainda encontra dificuldades na criação de histórias para negros e negras como personagens centrais, contribuindo para perpetuar o racismo e a discriminação racial na contramão da evolução da pauta racial em debate globalmente. 

Apesar do crescimento de 4% para 22% de representação das mulheres negras protagonistas na TV desde a primeira onda em 2015, a nona onda da pesquisa TODXS revelou uma estagnação entre a quinta e a nona onda. No caso da representação de homens negros protagonistas na TV, há estagnação com alerta de retrocesso, pois a representação de 1% em 2015 chegou a crescer para 22% em fevereiro de 2019 e cair para 7% em fevereiro de 2020. 

 

Crianças negras não são representadas ou visibilizadas na publicidade orientada ao público infantil, 

A falta de representação também está na publicidade orientada às crianças. A nona onda revelou que protagonistas  negros e negras ainda são ausentes em comerciais veiculados para o público infantil, o que significa que a realidade apresentada para as crianças é distorcida e que crianças negras não se veem representadas. Mesmo em comerciais com várias personagens em cena, o elenco é composto em 88% por pessoas brancas. A consequência disso é a perpetuação do racismo, pois essa publicidade distorce a compreensão social da nova geração. 

 

A publicidade orientada ao público infantil hiper-sexualiza as crianças e reforça estereótipos de gênero 

A nona onda da pesquisa TODXS revelou que as representações, na amostra estudada, ainda estereotipam mais do que empoderam. 

Os estereótipos ainda relacionam as mulheres com maternidade e tarefas do lar, além de objetificá-las sexualmente, e os homens com poder e autoridade. No caso da publicidade infantil, estímulos de padrões de beleza ainda são enviados para meninas, enquanto os meninos recebem estímulos relacionados à carreira.  

 

A publicidade brasileira explora pouco a representação de pessoas com deficiência e LGBTQIA+ 

Apenas 1,3% do total de inserções da amostra de pesquisa mostraram personagens LGBTQIA+, um total de apenas 4 anunciantes. Todas as representações são positivas. Pessoas com deficiência também são subrepresentadas: apenas 0,8% da amostra apresentam pessoas com deficiência. As representações seguem estereotipadas, pois as representações se resumem a cadeirantes ou portadores e portadoras de Síndrome de Down. 

 

Para saber mais sobre o Capítulo brasileiro da Aliança Sem Estereótipos, acesse: https://www.unstereotypealliance.org/en  

Para maiores informações e para fazer parte, contate: alianca.sebrasil@unwomen.org  

Confira a nona onda da pesquisa TODXS na íntegra aqui

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